2015年6月15日 星期一

從HTC看台灣的嘴砲文化


最近有個大新聞, HTC宣佈調降第2季財報預測, 營收從原本460~510億調降為330~360. 連帶的原本預測的eps也從0.06~0.34變成了虧損將近一個資本額的-9.7~9.94. 由於降幅過大, 而且是轉盈為虧, 自然引發市場的議論紛紛. 當然一點也不讓人意外的是, 各式的財經大師紛紛不甘寂寞地開始表示意見. 有人說他很多年前早就洞悉了HTC的敗象. 有人說今日HTC正是明日台灣經濟, 還有人說HTC公司品格有問題(,呵該不會看了我的書吧). 總而言之, 雪紅阿姨過去的輝煌戰果都成了大師和名嘴或是各類行銷專家的嘴砲. 似乎好像只要HTC早點聽他們的, 今天的事情就不會淪落至此……., 事情真是的憨人想的那樣嗎?
 

我先講第一個嘴砲好了, HTC宣佈調降財測時, 某位以背數字聞名的財經大師馬上義憤填膺地說, 明明二天前HTC才開股東會, 這麼重要的訊息為什麼不在股東會上說, 董事長還表示自己看多HTC前景, 擺明了經營者品格有問題. 主管機關要去查一下有沒有內線交易?

 
這個論點馬上引發很多的迴響, 大家紛紛指責HTC和雪紅阿姨沒有良心……
 

請你想一想, 這位大溼說的到底有沒有道理? 我猜你想的一定是yes, 是啊股東聚集的會場不公佈, 反而是二天後週五的下午才公告真是賤招啊!

諸位大哥們, 別忘了一件事: 宏達電的股東會是在盤中交易時間啊! 如果雪紅阿姨真的在股東會中發表重大利空(), 造成參加股東會的人利用手機或電話提前下單, 形成資訊差和時間差, 這位董事長才是真的事情大條了啊. 身為號稱的財經大師連這種事的都不懂, 這讓我想到食神裡的一句話:

沒想到你連炒飯最基本的常識都不懂-要用隔夜飯來炒啊,虧你還是炒王哩, 靠!

緊接而來的, 是一堆行銷大師.

這些人講的無疑是過去HTC行銷策略上的失誤, 例如花了高價找了鋼鐵人主角小勞勃道尼來代言但大家都看不懂, 或是歐美人士根本不迷戀代言人, 所以行銷無效. 當然還有一些愛台人士, 告訴大家是因為雪紅阿姨在上次總統大選中高談92共識, 熱臉貼了中共的冷屁股, 結果中國市場沒有成功, 反而造成台灣本土市場流失.
 

這些說法我剛聽的時候覺得很有道理, 但仔細想想, 你會發現這完全是嘴砲. 很簡單嘛, 請問一下如果當初雪紅阿姨沒有談支持92共識, 也沒有找小勞勃道尼代言, 甚至是找了一個很成功的代言人, 請問你認為這對今天的結果會有什麼很大的改變嗎? 你認為HTC會因此打敗iPhone, Samsung或是小米、華為嗎? 我想是不會的. 我猜頂多只是讓HTC從目前全世界排名第11變成第9或第8. 這會有很大的差別嗎?
 

或許你看過這樣的統計, 如果不管銷售量, 假設所有手機賺得錢加起來是100, Apple 一家就拿了所有利潤的90%, 第二名的Samsung約莫是9%. 然後”Others”拿了1%.簡單地說, Not all cell phones are created equal. 世界上絕大多數的手機製造商是賠錢的. 所以拿到世界第9和第11我並不認為有什麼太大的差別。那為什麼Apple Samsung可以這麼厲害呢?
 

先談Apple. 或許你還記得Steve Jobs第一次發表iPhone的場景. 他告訴大家要創造一個super smart, super easy use 的手機. 在當時智慧型手機要外接鍵盤或是用觸控筆、虛擬鍵盤操控時, 大家看到所謂的iPhone僅需用手指操控一隻手機, 甚至二個手指就可以伸縮放大螢幕, 而且螢幕還可以隨著不同方位自動調整. 所有人都瘋了. 更別說後來的app模式, 讓手機成為了一個近似無限擴充的裝置. 你很清楚是iPhone從新定義了所謂的smart phone. 當然也創下了iPhone Apple 被人當作宗教般迷戀的地位. 不難理解, 當一個東西被當作宗教, 那麼什麼性價比, 價格合理性在消費者心中就不那麼重要了. (想想之前的宇宙大覺者就不難理解了) 
 

那麼Samsung? 還記得我之前寫的光Samsung Electronics 這家公司佔韓國GDP17%? (韓國問題想台灣). 三星電子旗下多數產品到零件都是以自製為主, 向外採購為輔. 然後各子公司把毛利都集中到三星電子旗下的手機和電視. 也就是透過集團內部的作帳, 三星可以讓子公司賣產品給三星電子是不賺錢或是賺低於市場平均的利潤, 然後讓三星電子的手機和平板電視獲得最大利潤. 所以你可以說, Samsung手機製造、行銷和利潤是集合了南韓的菁英外加韓國舉國大量資源才成就的結果. 在這種前提下, HTC拼得過SAMSUNG? 更別說這樣的策略, 往往造就的結果就是如果這1~2項產品賭對了, 整個集團乃至國家就大賺, 但一旦該產業崩潰, 整個集團甚至國家就完蛋. 這種事在南韓的歷史真的履見不鮮, 像以前韓國也把產業押寶在半導體和造船上, 一旦全球景氣逆轉, 國家經濟元氣大傷. Anyway, 我想說的是HTC不是Samsung, 台灣政府和百姓也不可能同意把HTC搞成Samsung. 所以HTC敗給Samsung的結果一點都不讓人意外。但是我也不認為Samsung這種模式有什麼值得好效法。

 
還有人提到為什麼HTC不學小米或是華碩賣廉價手機? 先談華碩好了, 首先你要搞清楚目前的華碩只是家品牌公司, 旗下沒有製造. 而且在智慧型手機他只是個後來的小弟弟, 並沒有包袱. 如果今天HTC要學華碩把單子全下給中國廠商, 製造廉價手機. 那麼HTC第一件事要先切割製造和品牌, 或是更狠一點把製造部門關掉. 那麼對台灣而言就是上千個家庭的失業, 如果延伸到整個供應鏈, 可能是數千到上萬個勞工失業. 其次, HTC作廉價手機, 馬上會碰到的就是當年網路券商如Charles Schwab興起時, Fidelity 這些傳統券商面對的問題. 如果不做市場會流失, 但是如果跳下去做, 可能流失原本高端的客戶. 最佳答案是什麼? 我不知道. 後來Fidelity最終還是作了網路券商, 但是不是HTC也該如此? 我只能說這是個很為難的問題. 而且關係公司未來發展至大. 但絕對不是那些行銷嘴砲專家講的那麼簡單。

 
至於小米或華為, 中興這些. 除了有和華碩同樣的問題外, 事實上我根本不相信他們有他們表面上賺的那麼多錢. 這些公司的擴張有很多因素並不是真的建立在商業獲利的考量, 而有更多配合中國政府政策的戰略因素, 更別說中國著名的政府補助退稅”. 這些事都不是HTC想做或是想學就可以做得來的。
 

這麼說來, HTC是沒救了?

其實二年前我提過一個想法, 或許可以做為HTC的參考.

大家都知道, 手機或智慧型手機對現代人甚至是未來人來說都已不再只是個通訊工具, 更可能的是個人隨身攜帶的智慧裝置, 銀行、導航定位、購物….等未來會有愈來愈多的個人生活會和手機掛勾. 換言之, 智慧型手機會是一個人, 甚至是一個國家重要的裝置. 如果一個國家的某個品牌可能藉此掌控另一個國家多數人民的資訊, 這是件多麼可怕的事?

你猜這樣的事有沒有人想過? 我相信一定有. 所以很多國家都期待發展自己的手機. 可是很多國家是沒有能力的. 於是除了iPhone, Samsung, 小米、華為就進入了這些發展中國家的市場, 利用低價擴大市佔率. 你猜這些印度、印尼這些國家怕不怕中國搞鬼? 我猜是怕的. 但是他們又沒能力. 這就是HTC的機會. 這個世界應該沒有幾個國家認為台灣是對他們有威脅的國家.

HTC雖然是以代工PDA-iPAQ (不是apple iPad)起家, 但在手機市場獨佔鰲頭卻是利用3G執照開放初期幫歐洲電信作貼牌手機而大發利市, 這些手機完全是HTC設計製造, 只是貼上電信公司LOGO. 這種模式並不妨礙HTC的品牌價值。當年HTC靠著幫歐美電信公司代工發財, 時至今日, HTC同樣可以考慮去幫第三世界如印度電信或是印尼電信作貼牌手機來開創不同市場. 這應該個值得一試的主意!

當然, 我不是什麼電信專家或行銷專家. 是否其中有什麼滯礙難行之處, 我不知道, 但我相信至少比一大堆只會批評別人作錯這個, 作錯那個. 其實自己下來做也好不到哪裡去的專家們好多了。

最後, 我真的忍不住想幹譙這些名嘴專家們.

今天HTC不管怎麼爛, 人家至少是作實業的. 腳踏實地的製造、研發和行銷, 也養活了上千個台灣勞工和家庭. 反觀你們這些名嘴, 除了嘴砲別人多不行, 你們又做了什麼?

數字大師說HTC坑殺散戶. 那請問您旗下的X訊日報呢? 是哪一個坑殺散戶較多. 坦白說, 我真的蠻佩服台灣一些名嘴睜眼說瞎話的能力. 這或許是我當不了名嘴的主因。

P.S 很多人在問這個案例會不會寫進下一本書. 首先, 我並沒有在寫下一本書. 但如果要把這個案例列入, 我會想從另一個角度─ 財務預測的必要性. 這一次HTC調降的是財務預測. 事實上你會發現目前台股中扣除重大事件必須要發佈的強制財務預測外, 台股自願作財務預測的一年不到5家(上市櫃一共有1600~1700家). 其中有3家是很穩定的電信三雄(中華電, 台哥大和遠傳).
公司發佈財務預測是一種很有爭議的作法, 贊成的人認為有助消除小股東對於公司經營情況的資訊不對稱. 反對的人認為很有可能造成操控股價或內線交易. 所以很多國家都採用不鼓勵而且要求加註警告的模式, 甚至有國家完全不准公司發佈財務預測的(加拿大). HTC好像是2012年4Q後才開始作財測, 到底是什麼原因還待查(別告訴我HTC為了今天佈了這個局長達一年以上), 不過這一次至少讓HTC和投資人上了一課. 也讓大家可以重新公告財測的利弊。

20 則留言:

  1. 版主您好,我喜歡看你的文章,因為您看事情較周全。我們社會嘴砲太多,願意冷靜分析問題的較少,尤其版主都還有一些實用建議(我是指版主文章中所提:HTC可考慮幫第三世界如印度....作貼牌手機....)。另外,上周讀到您父親的故事,我有留言,卻不知為何原因,部落格就擋掉我的留言。可能字數問題,我改日再另外留言。

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    1. hi swimpa:

      我查看後台 包括垃圾桶(SPAM) 的確沒有這個留言.謝謝!

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  2. 簡單問個問題,就你的看法,宏達電是間有品格的公司嗎?

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    1. Hi Andy Tsao:

      HTC是不是一家有品格的公司, 對我來說需要更多資料去判斷. 但我知道多數人的答案是什麼. 但是你想一想, 股價從1300 變70元, 或是業績大幅下滑必然就等於經營者沒有誠信嗎? (這是近日台灣媒體一直試圖告訴大家的)

      對我來說, HTC 和 大立光或是台股歷代拳王都一樣. 當一家公司遇上了時機再加領先的技術, 往往就造成了高利潤和高股價, 但是當新競爭對手進入或是時機不再, 除非能一直精進, 自然領先的紅利就不在了. 這是當初買進HTC或是今日買進大立光的人本來就該自己知道的. 或者用一句更白的話, 這就是HTC/大立光 和中華電/中鋼 "股性"的不同. 你怎麼能用股價下跌就認為經營者一定是個混蛋? (坦白說不少公司的確是如此, 再次強調HTC是否如此, 我不確定, 至少目前沒有什麼明顯的証據).
      再一次, 這麼簡單的道理, 在一些號稱資深股民在用100多元買進被套牢的爛罵更顯得可笑. 基本上當HTC跌到100多時, 其全球競爭力早就明顯下滑, 這些人買進的目的就是投機. 如果你的目的是投機, 那當HTC跌到70元時, 又能怪誰?
      希望我回答了你的問題

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    2. 希望能有你書上寫的判斷方式來評量,就事論事,不論股價的來分析這間公司!否則就我看來也不是一篇有料的文章!

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    3. 作者已經移除這則留言。

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  3. 「盤中交易時間不能公佈利空消息!」你騙誰阿。
    什麼下單時間差的理論都出來了,請問你到底是賠了多少錢?
    行銷本來就是意識形態的問題,你說得沒錯,別人說的也對,所以,討論行銷手法這個議題不會有交集的。重點在於行銷後的"結果",你丟出一個行銷,然後得到的結果是什麼?
    企管與行銷這兩個項目,很明顯不是你的專長。小弟無惡意,純討論....

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    1. Hi 痞子黑熊:

      盤中沒有規定不能公佈利空(多)消息. 但有規定一定循公開管道. 如股市資訊觀測站. 股東會這種不算. 事實上公司在股東會上發佈/決議重大利多(空)是有爭議的(如明明董事會通過股利是0.8元, 結果股東會上表決變了3元). 這點台灣的相關規範還不夠.

      我當然不是行銷和企管的專家. 我的專長是豬皮. 所以我講的事你聽聽就算了.

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  4. 代工 Compaq的 iPAQ, 同時期還有 palm 跟 Sony clie

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    1. Hi Chris Lee:

      謝謝你的留言, 我把iPad 改過來了. 難怪之前覺得怪怪的.
      你重覆留言的另一條 我刪除了 讓你知道一下

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  5. Rus RusRule兄:我也來分享一些我的淺見好了

    股東會上如果宣布調降財測,會產生的時間差效益是有限的,因為台股有漲跌幅限制,當然如果我們回到結果論來看,說不定一樣是連跌兩三支停板,但就以程序來看,當天宣布與事後宣布是有差別的;您提及的時間差,事後宣布是不是反而多了公司高層是否反而想利用這樣的時間差去做什麼的遐想,當然可以理解王阿姨週五下午宣布調降財測某種程度是希望股市不交易來降低損失或許就是五支停板變成三支,但是親自面對調降財測與文字面對是有差別的,這我個人認為確實與領導者的品格有關係。

    其二,行銷策略上的錯誤,我的觀察是這樣,自從第一支G1產品上市之時,HTC一時一飛沖天,連偶像劇都拿來入戲,但似乎讓HTC失去定位,我們先討論代言人問題,我做一個簡單的對比好了,三星找復仇者代言,HTC找演鋼鐵人的演員代言,我猜測兩者的授權金是差不多的,自從前年的M7上市,其實網路上不乏網友自製復仇者配色的的M7,一度還沸沸揚揚宣稱內幕消息要找鋼鐵人代言,今天如果把小勞伯道尼的照片給小朋友看,你猜他回答『鋼鐵人』的比率比較高還是『小勞伯道尼』的比例比較高,甚至,又有誰還記得,HTC曾經多次出現在復仇者系列的電影中呢?(美國隊長2出現了3次)

    怎麼說品牌失去定位呢?其實廣泛大眾所說的,HTC為何不學華碩,並不是要他產銷分家,應該是說是不是能夠也推出高CP值的手機,不要有過去世界前幾大品牌的包袱,我們看一下華碩,當初推出infinity系列銷售不佳,很快意識到,市場並不會以這種旗艦機的價格去買ASUS品牌的旗艦機,因此第三代之後 搭乘低價手機的風潮,也把旗艦機售價下修到萬元下造成熱銷,當然以定價的觀點,下修後難上調,但試問回到公司經營的根本不就是在獲利嗎? 我想公司一定有足夠的人去算出下調售價與出貨量的黃金點,然而以過去HTC的品牌在搭配這樣的銷售定價,才能創造新的利基點,也有利切入中國市場與其他新興市場

    至於您文章末提到的貼牌,似乎就走向製造戰爭,那就是比價格跟生產能量,這部分我想HTC還是沒有太大的優勢

    我持續關注與參與這個市場超過10年,從多普達到HTC,替他驕傲替他擔心,確實猶如棒球般令台灣人揪心,不過咱們王阿姨在不同的趨勢中,創造兩支差不多走勢的的股價,似乎就更多反應一些,與領導風格與治理風格的慣系,我只是小小的科技趨勢觀察者,與Rus RusRule兄分享我的觀點


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    1. Hi 賴兄:

      謝謝你的分享
      HTC從智慧型手機王者 一路到今天跌出十名之外, 經營者的策略上一定是出了問題. 這是毫無疑問的. 我當初在寫這篇"不太一樣"論點的文章時, 只是不認同台灣流行的這種牆倒眾人推 鼓破萬人槌的文化. 要說王雪紅或周永明故意擺爛或是根本無心經營HTC這種論點我也不相信. 所以想提出另一面思維而已.
      或許等我真的要寫教案時, 要多研讀一些資料(而不是新聞)更能真正體檢HTC的問題.
      再次謝謝您的意見

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    2. 不過,我們在回推一點點時間,回到HTC ONE X上市,全球第一支 四核心手機,那算是近幾年來HTC一個相當好的機會重返一流舞台,當年Peter的話我還言猶在耳,說他為了這個產品關在Word Room一個月,結果我收到產品的當下,我的反應是,他是關在房間裡看HBO嗎? 其實市場是不斷有給HTC機會的,但一次次沒能把握住真的相當可惜。

      當然我也不贊成這種民粹式的棒打落水狗,甚至也曾經想過幫忙,但或許才疏學淺未能幫上忙,屆時Rus RusRule兄如果有什麼需要交談的,賴某也很樂意與您分享

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    3. htc自視甚高, 當初不用M的公版solution去快速搶佔大陸市場就是一大敗筆, 現在才回來做M的solution, 只能說為時已晚, 至於R兄說的替印度貼牌, 不好意思, 已經沒機會了, 印度的micomax已經幹掉三爽, 成為印度市占第一的品牌, 你猜他的產品是用哪家的solution? htc喜歡抱老外大腿, 不和台灣廠商合作, 只能說這是自食惡果, 我看htc要不要往拉丁美洲還是非洲發展, 搞不好比較有搞頭, 不過這些地方人均所得不高, 只是看h公司要不要從神壇走下來面對現實...

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  6. 對於Rus兄關於手機會遭國家力量植入後門, 加以監控人民一事, 小弟認為不是只有中共才會用的手段. 史諾登揭發美國的菱鏡計畫便是一例. 事實上科技越發達的國家就越有能力去執行這種監控, 我相信美國這方面比阿共更徹底, FB可以把全世界的使用者的所有個人資訊放在美國的database, Dropox這種網路硬碟也同樣有這種能力. 阿共應該知道被美國監控很久了, 所以急急忙忙要發展自己的PC作業系統, 自己的手機, 自己的半導體產業...etc.

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    1. hi 鐵必中:

      手機植入後門 這其實是個很trcky的講法. 因為如果手機能這麼作, 那麼電腦更有可能這麼作, 而這個世界應該90%以上的主機板來自中國.
      Anyway, 事實真相是什麼我不知道. 但從國家的角度去思維, 的確不能排除這種可能. 這也是我提出htc機會的可能. 只是不知道在現實中合不合理

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  7. hTC老闆在股價跌至700元時候一直信心喊話, 大動作地保衛股價. 高層這種思惟會有什麼可觀的經營策略? 2388和2498的高點都是時勢加運氣, 若真有實力也不會潮水退了才到處找褲子.

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  8. Hi K.K.Tnio:

    我這二天看了大同董事長在董事會上的信心喊話, 我覺得有意思, 他應該是年年都喊一樣的話, 但公司實際營運卻是.....我想雪中紅也差不多. 我會去了解一下現行法規對於這種老闆表示"樂觀"和"前景看好"卻後來不是這回事的規定是什麼

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  9. 當初hTC就是為了做品牌才放棄作貼牌手機,所以要再去走回頭路怪怪的,我倒是覺得他們可以做一些以android為base的產品,最近的VR頭盔就是一個不錯的選擇,我個人則覺得做smart情趣用品也可能是個不錯的選項!

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    1. Hi 愛馬仕:

      的確VR當初很多人看好的就是情色業. 只是很多科技業不敢說出來. 事實上情色業的確是很多科技產品的推手(嗯, 硬碟業表示....). 不過當初3D電視也是看好這塊, 但結果不如預計. 如果VR可以弄得更簡單一點價格也親民一點應該有機會.
      另外, HTC部份, 我覺得企業應該就像變形蟲(這好像是某國外知名雜誌形容台灣企業的讚譽), 可以隨不同環境和時機變化. 而不是10年我們決定從A改B, 今天再從B改回A就是退步. 畢竟企業先決條件就在於生存和獲利. 從B再到C, 當然是另一個變化的可能. 但如果十年後來看A 仍是公司最好的機會, 再重回A有何不可?
      我覺得台灣一直有一種很奇怪的想法, 代工是比較遜的, 品道才是王道. 這有點像是當員工要看人臉色 不如自己當老闆. 可是說真的, 除了要看自己先天條件能不能當老闆 , 其實一個好的打工仔不見得會輸給一個要死不活的"老闆". 我覺得這是另一個值得討論的話題

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