從行銷看499之亂

從行銷看499之亂

 

前陣子是母親節，談到這個節目你會想起什麼? 康乃馨? 大餐? 像月亮的媽媽?

不過對很多台灣人來講，想到的應該是三大電信聯手推出的月付499元吃到飽的限量方案所引發的瘋狂排隊人潮。

 

這整件事的始末相關媒體已經講很多了，這當中自然有一些行銷策略考量或者同業間的恩怨情仇在此就不再贅述。事實上透過一些專家的精算數字，大家才發現這些電信公司看似給了很大的優惠，但其實只不過是把原本給通路商的佣金或是綁約購手機的補助方案拿來降價罷了。但不管如何，從事後來看，有一些事情幾乎是可以確定:

 

1.      通路商很不爽，因為這等於是原廠直接把生意拿回去做，搶了他們的生意

2.      申辦的人很不爽，要花時間在門市排隊等候已經夠不爽了，特別是其實大多數申辦的人根本是老客戶，或者只是三大電信商大家大風吹而已，不少人還要因此付出違約金更不爽

3.      處理的員工很不爽….除非你覺得這些人天生犯賤，否則這應該不用多作解釋了

4.      三大電信的股東很不爽，先不管外資預估的營收將下滑3~4%到底準不準或影響大不大，至少股價下跌讓三大電信市值少了400億是事實，除非你要逢低進場，否則應該高興不起來

5.      不相干的人也很不爽，例如我媽就是，她也沒去排隊，只是覺得好好的母親節結果大家不和家人團聚，卻在那裡排隊看了就不爽

 

說了以上，這篇文章並不是要告訴你，為什麼這麼多人不爽三大電信還要這麼做。如同前面說的，電信公司不是白痴，除了真的賠大錢也不會有人笨到自砍腳筋，這其中自然有其策略上的考量，我想分享的是，有沒有辦法可以讓大家對這整件事不要這麼不爽呢?

 

分享一個我去年的經驗：

我去年9月份到美國芝加哥，這是美國第3大城，毫無疑問也是住宿超級貴的地方，結果我用priceline.com 裡的express deal 意外地訂到四顆星的Hyatt Regency hotel. 這個飯店就在芝加哥市中心的Chicago River 旁，幾乎所有好的餐廳和景點都在走路可以到的距離。你猜我一晚付了多少錢? 答案是85美元.(加完稅和手續費，不過我另外用了一個15% off 的coupon)

 

在驚喜之餘，我當然想回頭去看同樣在priceline.com上這個飯店的價格，大約是160元/晚左右，我就很好奇為什麼透過express deal 可以便宜這麼多?

 

先解釋一下什麼叫express deal?

多數你上旅遊網站訂飯店，打入城市和日期後，就是一連串的飯店，你再從價錢、地點、星級…等考量選一家你要的。而express deal 有點像是匿名交易，網站只告訴你這個飯店的星級、約略區域、大概客戶評價以及價錢。你下訂時要直接輸入信用卡號碼直接買定成交後，你才會知道是哪一家飯店，而且不能反悔(除非你可以另外花錢買取消險)。換言之，買express deal 有時是用便宜一點的價格去賭看看。

 

我的疑問在我check-in時得到了解答。不要誤會，並不是express deal的房間比較差，事實上我們還被安排住到直接面對Chicago River的房間，而是接待人員在check-in時告訴我，這一家是全世界最大的Hyatt飯店之一，有2000多個房間。

 

我不知道你聽到這裡想到什麼? 首先，Chicago就像任何一個大都市一樣，絕對不會只有少數幾家飯店，而是有成堆的飯店，換言之，這裡市場大但競爭也大，除非剛好碰上什麼重要事件，否則要能把2000個房間都銷出去其實難度很高。

 

從另一個角度想，飯店和機位很類似，這種產業的特色是固定成本很高，但變動成本相對很低，也就是飛機多坐一個人或是飯店多住了一個人，對於油料、餐飲 或是清潔這些增加的成本其實很低，主要的成本還是在固定資產的折舊和人事費用，所以在911之前，美國國內線經常有last minute deal 用超級不可思議的價錢飛就是如此(911之前安檢不嚴，一堆年輕人就躺在登機口等這個last minute deal).

 

既然如此，那麼飯店不就降價就搞定了? 如果四星級飯店價格和三星一樣，當然大家都會想住四星。是啊，可是別忘了一件事，四星級飯店有它的品牌壓力，必須維持一定價格以上。那如果像機位一樣搞last minute呢? 那先前訂的人又會很不爽，甚至大家都故意等last minute. 那怎麼辦呢? 沒錯，express deal 就成為一種答案。

 

因為如前面敘述的，express deal “理論上”是存在著某種賭博成份的，所以賭對的人得到報酬是大家可以接受的，即便我是循正常管道比你一晚多付了$80，我也只能羨慕你的好運。但”事實上”這種賭博賭對的機率是可以被控制的，淡季時Hyatt Regency Chicago大可拿出1千個房間都來作這種匿名的express deal. 一方面消化了”庫存”，另一方面又不影響品牌形象和原有客戶感情。

 

講了這麼多，這就是我要講的中華電信行銷手法。如果今天中華電信用的是這種方法，想申辦的人就上網或到門市登記，然後中華電信用抽獎方式讓抽中用戶可以申辦499方案，這會不會讓相關的人在感覺上好多了? 這樣一來可以減輕現場工作人員的負擔，抽中的人會覺得自己很幸運而很高興，同時另一方面也對現有客戶和通路都可以交待過去. 這樣不是很好?

 

或許你會想，透過抽獎不就影響了中華電信原來想擴大用戶或是其他行銷的策略考量? 當然不會，因為別忘了中獎機率是中華電信自己設定的嘛! 你要設定為20% 還是95%, 甚至是100%，只要戲演得夠好根本不會有人知道。

 

很多人都說台灣的服務業做得很好，依我看，很多的服務都只是建立在不顧基層員工的血汗上，就如同很多年前我寫過一篇講國泰世華銀行的見聞一樣，很多高層都講得一口客戶至上的好道理，講真的，你叫這些奉行以客為尊的高層真的站在第一線，可能連三天都待不了。

 

或許，今天的台灣要的不是更貼心更卑躬屈膝的服務，而是更聰明更有技巧的服務!