HTC 怎麼會搞成這樣?

HTC 怎麼會搞成這樣?

 

會有這個題目，主要源自PTT-STOCK版上一個熱烈討論的議題，”宏達電怎麼在二年內從1300崩跌到2XX元?”

 

很有趣的是，如果你上網查這個問題，台灣的網友大部份都會嘲諷”因為內建92共識”、或”中國人的品牌”，而彼岸中國的答案反而是”因為HTC看不起中國，放棄了中國市場”.

 

有句諺語說，”當男人愛一個女人時，他會有上百個理由。但當他不愛了，只有一個理由!” 或是”成功的故事大同小異，但失敗的卻有上百個原因”. 這是台灣教育下常見的結果─大家喜歡把複雜的問題簡單化，總覺得一個失敗的案例之所以會如此，必然是決策高層做錯了決策。仿佛只要把這些決策都做對，今天的結果就會完全不同。今天就班門弄斧地談一下我的想法:

 

 

要知道HTC如何潰敗，不如先來講HTC是如何崛起的!

 

現在的人幾乎人手一台智慧型手機，可能要某個年紀以上的人才知道在SMARTPHONE出來前，有一個類似的東西，(嗯….不要猜一般手機，答案沒有這麼淺，好嗎?). 這東西叫PDA. 早期的PDA不但沒有通訊功能，也沒有WI-FI, 最大的功能就是行事曆和筆記本。當時市佔率最高的公司是3COM下面的PALM. PALM股票上市時，股價一度到90多美元。

 

PDA的市場這麼顯眼，當時最大的軟體公司Microsoft 當然不會放過，於是就推出了自己的PDA系統─WinCE，並找了合作的PC廠商─Compaq推自己的PDA. 而Compaq則是找上宏達電幫它代工，在三方結合下，史上最強的PDA- iPAQ就此產生。還記得當時我初入職場不久，望著公司高階主管人手一台的潮樣，心裡羨慕不已，不過一台差不多2萬多元，實在下不了手(雖然當時我的月薪就有6萬元了 顆顆)。

 

平心而論， 初期WinCE的作業系統是很爛的，因為當時Microsoft的觀念就是，所謂移動裝置版的作業系統就是把電腦作業系統精簡一點就好，所以這種系統放到移動裝置上還是太笨重，但靠著硬體和操作畫面的設計，當時HTC就是硬是克服了軟體的問題，再加上iPAQ另一個優勢，可以整合Office系統，以及後來加上的Wi-Fi功能，iPAQ幾乎打垮了其他PDA。成功的案例再加上HTC使用經驗的回饋，於是Microsoft 和HTC團隊成為了密友。也因為這層關係，在Microsoft 最先針對智慧型手機推的平台Windows Mobile (從WinCE改進而來的)，HTC成為Microsoft 最主要的合作夥伴，在Windows Mobile系統的產品市佔率超過80%(代工)。

 

iPAQ的成功和後來進軍智慧手機讓HTC站穩了根基，但真正賺大錢卻是從2000年的3G時代開始有關。

 

手機成為繼無線收音機和電視之後，人類第三快速普及的電子產品。因此當第三代行動通訊(3G)出現時，各大公司都爭相用天價標下3G執照。

 

身為2G技術領先者的歐洲也不例外，在2000年，各電信公司花了天價拿下執照後，接下來當然要想辦法要回本，於是賣行動網路流量就成為電信商除了傳統語音和有線上網外另一塊期待的大餅。為了讓3G快速普及，這些電信商想到的辦法就是補貼手機，也就是現在流行的綁約送手機。也就在這個策略下，HTC開始了第一波的事業高峰，HTC開始幫電信商代工貼牌可以上網的智慧型手機。

 

最早和HTC合作的是英國的O2和法國的Orange，他們用HTC開發的XDA貼上自己的牌子，綁約送給客戶。然後呢? 乖乖不得了，這些電信商後來發現這種手機的消費貢獻度居然是傳統2G手機的3倍。然後呢? 當然不意外的，所有的電信商都找上了HTC要做一樣的事，高峰時，HTC同時幫50家電信商代工貼牌手機。再然後呢? 然後HTC就開始走下坡了!

 

怎麼會這樣? 台灣股市有個理論叫”一代拳王”，意思是說，只要登上股王的，通常沒有什麼好下場。的確，就在2006年4月，HTC股價第一次破千成為當年股王後，它的營運也開始走下坡了。

 

這個理論聽起來像是個魔咒，其實理性思考一下也不意外。很簡單嘛，一家公司會成為股王，扣除以前雷伯龍、翁大銘那種亂炒硬拉的不講，多半是因為公司擁有某些領先的技術或是率先切入某個領域，接下來，除非這個領域是別人無法進入的，或是技術可以永遠不斷突破，否則必然的結果就是競爭者爭相進入搶食大餅，不管能不能打敗股王，但勢必造成的就是市場破壞，最後造成股王毛利下降，獲利也下降。

 

這就是HTC當時面臨的問題，台灣的電腦代工業紛紛進入手機代工市場，要比殺價或壓低成本，HTC當然不見得比英業達(英華達)或是仁寶這些廠商強，於是在考量毛利縮減下，當時(2006) HTC的CEO 周永明做了件很有GUTS的事，HTC宣佈進軍自有品牌，當下HTC的股價馬上大跌。

 

為什麼呢? 首先，在此之前，台灣資訊業從代工到建立自有品牌的都沒有成功的例子。而建立自有品牌也代表著，你將和原本代工客戶從夥伴變敵人，所以在投資人不買單下，HTC股價開始大跌。

 

然後呢? 在大家都不看好下，2007年HTC推出了第一款自有品牌，也是全球第一款螢幕觸控型手機─HTC Touch (iPhone是隔幾個月後才發表) 驚豔了全球. 2008年的”Diamond” 除了功能更強，更重要的是外型的高度時尚感博得了高度的讚揚，HTC再度攀上高峰。

 

事實上，當大家把焦點放HTC Touch 和Diamond上時，今天回頭來看，HTC當時還做了一件很對的決策，也就是這個對的決策，讓HTC 股價在2011年4月再次登上股王達到歷史高峰的1330元. 那就是HTC選擇和當時手機作業系統的菜鳥合作，推出全球第一款的Android手機 G1. 沒錯，HTC 從WM(Windows Mobile)的麻吉，轉成了Android的麻吉。

 

為什麼HTC膽敢捨Windows轉向菜鳥Android(背後是Google)呢? 想想其實也沒這麼了不起，因為除了本身WM不太爭氣外，主要也是Android才有和iPhone競爭的利器─多點觸控和app market平台。接下來如同之前和WM故事一樣，HTC瘋狂地創造各種不同型號手機，近乎壟斷了Android的高階市場，而這個市場的另一頭則是由iPhone主宰，Nokia被幾乎逼出了市場，Samsung則在低階手機中稱霸。也因為如此，豐厚的利潤把HTC股價推向歷史高點，而某壽險公司也是在此時買進HTC股票。

 

然後呢? 一代拳王理論再次發酵。樹大招風的HTC 成為各方圍剿的標的。

2010年APPLE以侵害專利要求禁止HTC銷美

2010年 Samsung 以當時熱銷的AMOLED產能不足為由，不賣給HTC. HTC 只能改用SONY的SLCD，對HTC強調高階高品質產品強烈打擊

2013年 法院裁決 HTC侵害Nokia專利，禁止在荷蘭和英國出售

 

接下來，就如同一開始說的，成功的人原因都差不多，但失敗的原因都有上百個一樣。大家看到的除了是htc股價愈來愈低，似乎內部的動亂也愈來愈大，然後就是一堆專家出來”指正” HTC的錯誤，好像只要HTC照他們講的做就不會有今天這般田地似的。

 

以下我想先就以一些常見的專家說法，提出個人一點意見:

 

一、機海戰術: 這是常見對HTC的批評，太多型號搞到大家都搞不清楚差別。你沒看到的人家iPhone就是1~2年才出一款，或是Samsung 也就是Galaxy 或Note二款。HTC就是搞的太複雜才無法聚焦!

 

我個人覺得今天提這種講法的人或許沒錯，但打落水狗的成份也不低。你知道HTC從2007年推第一款WM平台手機開始，一共推了多少款的WM手機嗎? 答案是超過50款，這時間你怎麼不說HTC太複雜了?

 

其實你從上面我介紹的HTC歷史就知道，HTC慣用的策略就是先利用技術優勢建立灘頭堡後，然後就是用大量的不同機型攻佔市場。這和你會看到超市一項產品看起來有很多牌子可選，但背後其實都是同一家公司的道理一樣，透過機海一方面是打算一次掃進不同偏好的消費者外，另一種原因也是順勢把弱勢的競爭者掃出去，從行銷來看，你很難說這是個錯誤的決策。

 

第二個會有機海戰術的原因是，你從HTC的崛起(和後來的沒落)其實都和電信營運商(如中華電信)有很大的關係。事實上如果你還記得，不過2~3年在像小米或OPPO這種廉價手機(或叫高性價比手機)興起前，多數人還是習慣買電信商綁約搭門號的手機。而多樣性的機海戰術剛好可以配合各電信商作不同的區隔和促銷。

 

你可能想，講得這麼有道理，那為什麼蘋果不這麼做? 理由很簡單，因為蘋果賣的是”愛”嘛。先不說早在iPhone前，蘋果就建立了蘋果教，有了很多凡事惟Seafood是從的信徒。蘋果有自己的一套生態系，所以要嘛你就入教，不然你就走，這和HTC是完全不同的。

 

另外一個蘋果不這麼做的關鍵是蘋果現在的CEO─Tim Cook (或者Jobs時代的營運長)。很多人都只看Steve Jobs的神奇魔法，但忽略了Apple真正大賺錢是從Tim Cook被挖角來之後。這個人是供應鏈管理的天才，他來了之後，Apple 的存貨周轉率是世界(大公司裡)最高，遠遠超過第二名的DELL.  扯得有點遠，反正對Tim Cook來說，愈簡單的商品，愈容易管理，也愈容易殺價，這是其他公司迄今都很難做到的。(不要問我Tim Cook是怎麼做到的，X的，我要是做得到，我還會坐在這裡寫blog嗎? )

 

相反的，HTC是一家製造商，更多的型號雖然不利庫存管理，卻是可以擴展採購的規模、擴大生產規模和壓低製造成本。事實上，如果你看一下今天Android的龍頭Samsung，看起來主打Galaxy和Note系列，但其實Samsung一樣有一堆不同型號手機，二者的邏輯是一樣的。

 

二、輕忽中國市場: 這是常出現在中國專家的說法，他們認為如果一開始把中國當中心，而不是一心想和西方列強爭霸，HTC至少今天也能和華為或OPPO這些品牌在中國佔有一席之地

 

的確，傳言HTC內部也有路線之爭，周永明主張HTC要成為全球型品牌，而王雪紅想以中國為主場。以今天結果來看，似乎周永明是錯的，可是請你想看看，如果HTC把中國當主場，難道就真的能成為華為或小米嗎?

如果沒有中國政府背後的支持和補貼，華為和小米還會是今天的華為和小米嗎? 或是如果當初HTC以中國為核心，他可以拿到和華為和小米一樣的支助嗎? 還是技術反而被吸走成為這些公司的養份?

 

反過來說，在周永明的邏輯下，真的不把中國市場放眼裡嗎? 我也不認為。以今天的眼光來看周似乎做錯了決策，但如果回到2008~2012年，當年的中國的確不如今天富有，但就算當時的中國”只有”2~3千萬人買得起高階手機，這都會是個不能忽視的大市場，你以為周會看不到嗎? 真正的原因應該是當時的中國人是崇洋的，大家都想藉由拿國際知名品牌來凸顯自己的身份地位，所以仿冒山寨機才會這麼流行。換言之，如果HTC真的能成為國際一流品牌，至少在當時對銷售中國是一大加分。

 

 說了以上，好像HTC都沒做錯，那要真的是這樣，又何以會淪落到今天如此? 當然不是這樣。我認為HTC本身有一些問題:

 

第一、HTC心很大但能力沒有你想像的強

就以後來取代HTC霸主的三星來說，從晶片(早期iPhone晶片就是Samsung的)、面板、零組件、軟體到行銷，Samsung大都是自己來，惟一不是自己做的是Android平台(Samsung也想做自己的平台Bada, Tizen都不太成功)。反觀HTC，多數關鍵零組件還要外購，自然會受限於人。

當然，你可能想那為什麼HTC不像Samsung這樣從頭做到尾? 嗯~你的對手是幾乎韓國舉國之力支持的財閥，除了中國和美國，有幾家有能力和他拼的?

 

事實上這樣的弱點也出現在HTC的專利上，所以才會成為出頭鳥後一直被告。

 

對於這種事我實在很難去說到底是對還是錯，從今天來看，當然我們可以批評HTC只顧往前衝，卻忽略了橫向的整合，但是反過來想，如果當初是你站在風頭上，你想的會不會和周永明一樣，只要把市佔率弄大，這些供應商自然非得靠過來不可?

 

第二、偏執狂的盲點

    有一種人在股票市場上常出現，這種人多半是在新手時代在眾人不看好下重壓了某檔股票，結果跌破大家眼鏡這隻股票大漲，從此之後這個人就只相信自己的判斷不相信別人。而我認為周永明就是這樣的人。

 

如果你GOOGLE一下HTC的興衰，有句話常會出現，就是”成也周永明 敗也周永明”. 周永明是技術出身，在很多讚揚他的文章都會把他描寫成一個對技術偏執、對品質要求瘋狂嚴格的領導者，聽起來很像賈伯斯對不對。

 

先不講這個賈伯斯少了Tim Cook這個公司生產管理的天才 (即便在HTC鼎盛時期，你聽到的都是王雪紅、周永明和像陸學森、王景弘這些做行銷的，反而沒有人去提HTC內部管理的主要負責人，後來HTC 主力手機─ONE 出了零件供應不足問題自然不意外)。

 

周永明對HTC對大的戰功就是在眾人不看好下，毅然決定把HTC從代工轉型為品牌，終究獲得大勝利。也因為這個成功，讓周堅信只有追求創新、不斷向高端產品邁進，才是HTC該走的路。這樣的思維，在即便平價手機也能達到高階手機7~8成功能，但價格卻是一半不到時，周永明仍然相信他的堅持是對的。

 

當然我不能說周的想法一定是錯的，但關鍵就如第一點講的，HTC的體質和供應鏈，乃至於在行銷花費上，在先天上都不是能和APPLE、Samsung相比的，但HTC卻是堅持著過去的成功經驗，相信只要東西好終究消費者會買單，造就的結果就是HTC堅信他們的東西非常好只是行銷不夠，於是花了大錢拍了一些在PTT-Joke版被笑到爆的廣告、徒有訂單卻出不了貨、以及HTC最主要的通路─電信營運商開始轉向……., 最終是HTC反而落得兩頭落空。

 

然後呢? 然後就如同一開始說的，成功的故事都差不多，但失敗的原因卻有百百款一樣。當一個公司順風時，人人都是經營天才，但一旦走下坡了，大家就開始相互推諉怪罪，然後一些奇怪的意見就出來了，但卻是怎麼做都不對，於是高層有人開始落跑了，落跑的高層帶走了一批中層，為了徹底改造，於是董事長從外面挖了新的高層，也引進了一套新的方法，帶進了新的一批人。可是新舊的人反而相互扞格，最後公司原有的文化反而不見了。

 

最後，寫了落落長的一堆，我必須說，雖然我有至少三隻HTC的手機，但我從來沒在HTC工作過，甚至和HTC有任何往來，所以以上的想法或許對不少內部人來說是膚淺的可笑，我只是純粹就一個外部觀察者提出我的觀點。同樣的道理，如果本文有講到一些技術不對的地方，請原諒一下 ”文組的  不意外”。

 

其實如果你看過我的書或是本BLOG的其他文章，基本上我對HTC還是有感情的，理由很簡單，有非常長的時間，HTC都是台灣本土製造的，如果把供應商考量進來，他至少養活了數萬到十幾萬個台灣家庭，沒有理由我會希望這家公司做得不好。

 

只是從今天回顧過去，我總不免好奇，從高峰到谷底，到底HTC的高層何時認知到自己在專利、供應鏈以及內部管理上的弱點? 針對這些弱點，HTC的因應之道是什麼? 還是堅信著”攻擊就是最佳的防守”，只要一直向前衝，對手就無力攻擊自己的弱點?  HTC最終是把自己在手機上的技術賣給了GOOGLE，如果HTC早3~5年做同樣的事，是否今天結局會不同呢?

 

如果這些問題讓你覺得可笑，抱歉，我只是個文組，而且我也沒想到PTT上一個簡單的問題，結果被我搞得這麼複雜。