2018年1月7日 星期日

金融新思維1─學學COSTCO



金融新思維1─學學COSTCO

 

去年我接到了二個意外的演講邀約,一個是某政黨邀請我去他們的金融論壇發表對金融改革的看法,另一個是某銀行問我是否有興趣對全行經理人談一些金融相關議題。我之所以稱意外是因為我從來沒有想過我會是一個金融專家,所以這二個演講我都婉拒了,不過就如同之前一些讀者提問一樣,很多事情在被問當下我是沒有答案的,但這些問題總是會刺激我去想一些沒想過的事,所以接下來我就想假裝一下我是金融專家,提一些對台灣金融業的建議。

 

還記得我去年和台灣一位金融大老吃飯時,席間我給他看了一張號稱北美神卡的信用卡。這張卡是CHASE Sapphire Preferred. 這張卡要收$95(以下單位沒註是NTD$的都是USD$)的年費,但開卡時會送你50,000~75,000點不等的點數(約當是$500~$750元現金),然後只要你用這張卡刷餐飲和旅行相關費用,每花$1就給你2倍點數(等於現金回饋2%),其他消費是1%

 

為什麼這張卡會被稱為北美神卡呢? 除了上述的優惠外,很重要的原因是這張卡在海外消費是沒有手續費的,於是很多在美國的台灣人(或外國人)就直接幫自己在海外的親人辦一張附卡,讓親人就直接在本國刷。而且更有趣的是,你拿這張卡在台灣(或全世界)Dining & Travel一樣都是2倍點數。

 

看到以上我不知道你想到什麼? 當下金融大老直覺的問題是,條件這麼好,那Chase要怎麼賺錢? 我當時的回答就和你能想到的一樣….胡扯。我猜也許這張卡並不賺錢但是可以幫Chase招來客戶等,但如果你了解Chase這家銀行,或者說了解Chase目前的掌門人Jamie Dimon的作風,你就知道這種事是不可能的。那麼,這麼好的條件下Chase到底要怎麼賺錢?

 

這個問題我一直百思不得其解,直到後來看到Costco的經營模式,我覺得我發現答案了!

 

我不知道大家對Costco這家公司了解有多少? Costco是美國第二大零售商,僅次於Wal-Mart,但真正了不起的是,這些年因為On-line sale的關係,大多數的實體零售業都在衰退,但Costco卻是一家不停在成長的公司,也因為如此,10幾年前Costco可能連全美前10大零售商都排不進去,但如今卻爬到了第二名。很多人都去過Costco買東西,可是你有沒有想過Costco成功的策略到底是什麼?

 

提到Costco很多人第一個想到應該就是會員費,這應該是最多人覺得最靠北的事,什麼東西都還沒買就要先付NTD$1500才能進那個場子,這合理嗎? 可是請你想看看,要嘛你就是不參加會員,但要是你付了會員費之後呢? 我不知道別人怎麼樣,我想的是我一定要把那NTD$1500賺回來,所以很多東西我都會在Costco買。

 

再請你想看看,這不就是一家零售商想要的結果嗎? 他希望在你買東西時他們的店永遠是你的第一考量。再請你再想看看,在這個信用卡氾濫 人人都有2~3張卡以上的年代,這不也正是一家發卡銀行最想要的嗎? 希望你付每一筆錢都會優先用他們家的卡來刷!

(p.s 另一個著名採用這種Costco思維的公司是Amazon.com, Amazon的Prime 會員會費一年要$99. 目前Amazon 大約有6.5~7千萬個Prime member. 換言之,就光收member fee, Amazon.com 一年的收入就有60~70億美元。Amazon Prime的好處除了無限使用Amazon的線上影音外,另一個是在Amazon.com上購物免運費和有會員專屬折扣,這不也等於又在鼓勵會員更多東西在Amazon網站買?)

 

當然,Costco的成功不會只是來自收會費,而是很多東西真的很便宜。這個便宜是怎麼來的? 你或許不知道Costco每一年的稅前盈餘幾乎就等於他們的會員費收入,換句話說,Costco賣東西的毛利差不多就是剛好去付他們的員工薪水和營運管銷成本,這並不是湊巧,而是有電腦在控制,Costco如果發現這一個月不小心賺太多,就會透過降價把毛利降下來。

 

簡單的說Costco的經營模式就是一手收會員費,另一手透過降價把售貨毛利回饋給客戶,再透過篩選機制確保會員都可以拿到一定品質的東西。而當整個模式朝正面發展時,會員會覺得划算就一直加入,這樣一來一方面Costco可以賺更多的錢開更多的店,另一方面也有更大的議價能力和篩選能力,再幫會員拿到更好的價格….然後又吸引更多會員進來……一直循環。

 

是的,我認為這就是Chase或近年來有愈來愈多家銀行在做的事─發行收年費的信用卡,然後給予這些信用卡客戶更好的回饋,再從信用卡年費中賺取銀行要的利潤。因為信用卡要年費,所以必然成為持卡人主力付款信用卡,於是銀行不但得到高消費客戶,同時也有更大的議價能力回頭去向信用卡公司(Visa, Master…)爭取更多的回饋,然後更多的回饋又吸引更多的申請客戶……

 

事實上,如果你再仔細看看Chase 這家美國第一大銀行,你會很驚訝它的信用卡部門和Costco類似的地方還不只以上。

 

你可能知道Costco貨架上的產品還有一個特色,那就是沒有太多的選擇。相較於家樂福甚至全聯同樣商品隨便都有7~8種甚至10幾種牌子讓你選,Costco一般同類商品大都只有2~3個牌子可以選,甚至其中一個是自有品牌Kirkland。傳統的思維是我的商品種類愈多愈能吸引更多不同偏好的客戶到我的商場,也順便帶動其他商品銷售,但Costco卻是反其道而行,原因是現代的人實在有太多選擇了,多到不知道怎麼下手,所以與其提供很多的選擇造成消費者的困擾進而延誤整個消費的流程,那還不如我Costco來擔任專家,直接告訴你那個牌子最好。這種模式對Costco的好處除了減少了消費者停留在賣場的時間和倉管成本外,也因為商品大量集中特定品牌採購,對,Costco又有更多的議價空間了。

(p.s 這種所謂"強勢建議消費"模式是不少專家認為未來的主要銷售模式,你看Apple 或Samsung 為何一次只推1~2款手機就是這樣的思維, 對應HTC的機海戰術是不是反而讓你很茫然?)

 

那這個和Chase有什麼關係?

這是Chase 所有信用卡的列表,我不知道你看到了什麼?


 

我看到的是,這裡面只有一張Master Card, 其他全部是Visa. 而且不要忘了一件事,Chase 是美國第一大銀行哦! 是不是和Costco很像?

 

最後總結一下以上,我用簡單的條列講我的想法:

 

1.      以前大家都覺得信用卡是本地的產品,畢竟不是每個人都有外國銀行帳戶,或是足夠的信用能力申請外國信用卡,更別說還有匯率和手續費的問題。但這張卡給不同的答案(事實上這1~2年有愈來愈多美國信用卡取消了海外手續費,而且依我的經驗Chase 用的換算匯率並不差)

以前大老闆都以世界是平的要求年青人不努力就會逐步被全球其他人取代。如今世界依然是平的,看看Chase可以給的優惠,如果台灣的金融業不努力改變,就算台灣金融不開放,看看現在一堆透過網路券商下單美股的人,再想想美國信用卡的優惠,不要以為政府不開放就不會有事,在現實的世界強勢金融依然可以鯨吞蠶蝕本土金融業。

 

2.      台灣不少銀行業者的思維還是停留在消費者就是要免費、便宜又大碗的商品。這種觀念並不意外,因為不過才6~7年前美國也是如此,除了一些大老闆拿著貴到靠北的American Express 白金卡外(年費好像是$450),到處都是不要年費的信用卡。 但這些年觀念又改了,大家發現雖然我一年要付$75~95的年費,但只要我能確保透過這張卡賺到的錢超過$95,那又有何不可? 簡單的說,銀行對信用卡的推廣思維已經從告訴客人,來喔~我們東西又好又便宜變成了教育大家,給我100 我保證讓你賺300”。從便宜或不用錢改成讓客戶覺得賺錢,我覺得這是台灣金融業思維應該要學習的。

 

3.      向異業學習,金融業看起來是個獨特的行業,但就像成功人士的一些人格特質大家都可以學習一樣,企業經營策略不少都是不同行業可以互通的。過去我們的思維總是要怎麼在本業中向上下游延伸或是向週邊整合,從成功的異業中學習,或許是一個不同的思維,至少Costco就是個很值得台灣學習的對象。

 

下一篇如果我能在下週把小說寫完的話,就來談一點金融創新!

最後 最近好像很流行葉珮雯,如果你從下面連結去申請Chase Sapphire Preferred 我可以拿到$50
https://www.referyourchasecard.com/6/CAJ8IP4N3W
      要是我靠介紹信用卡賺的比賣書多 那就真的監介了!

5 則留言:

  1. Chase現在新的神卡是Chase Sapphire Reserve.

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  2. 賺的比賣書多應該不容易,因為refer bonus 通常是有上限的,而且都賣書了當然要期待每年都有一些零用錢進來啊!

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  3. Chase 的 referral bonus 拿超過600鎂會收到1099-misc要繳稅喔~

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  4. 我是您的讀者(兩本書都有買還在消化中),常透過您的文章獲得啟發與思考。這篇的觀點我覺得真的很棒,謝謝!

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