2010年9月26日 星期日

中國的民族自主品牌

中國的民族自主品牌

伴隨著中國經濟的不斷成長, 不意外的, 中國也出現了不少知名品牌. 例如全世界第四大PC品牌-聯想(Lenovo), 到處可見的青島啤酒, 在3G網卡和在中大型網通設備讓Cisco備感威脅的華為(Huawei), 或是在一些家電賣場可能會看到的海爾(Haier)…等.

(P.S有趣的是, 大家可能不知道青島啤酒的母公司居然在台灣, 請參見”兩岸新爭議”)

當然, 以上講的都是從消費者的立場來看待, 如果單就品牌價值來看, 那麼中國揚名國際的品牌那就多更多了, 例如全世界市值最大的銀行─中國工商銀行(ICBC), 全世界市值數一數二的石化公司─中石油(PetroChina)和中石化(Sinopec), 全世界最大的行動電話公司─中國移動….等, 可以說是不勝枚舉.

除了以上這二類, 還有一些是盛行於中國地區(包括港澳)的知名商標, 例如作運動用品的李寧、安踏, 作服飾的雅戈爾, 七匹狼, 衫衫, 飲料業的蒙牛, 娃哈哈, 酒類的茅台, 五糧液, 或是因為Warren Buffett 投資聲名大噪的比亞迪….等等, 不難想像, 中國地廣人眾, 相較於台灣, 要支撐多個品牌,自然不是件難事.因此, 從日常的清潔用品, 牙膏洗髮精, 一直到機車汽車, 無熔絲開闢, 各行各業,中國都有一系列的知名品牌可供你作選擇.

這些品牌, 大都有一個共同的名詞, 叫”中國馳名商標”. 和台灣一些知名品牌只是流傳於大家口耳之間不同, 在中國, 能被冠上”中國馳名商標”的, 是要經過中國中央國務院下的國家工商行政理總局的商標局依法核可才行的. 換言之, 並不是你想叫中國馳名商標就可以自己叫的. 而這些中國馳名商標中,如果又渉及到和國外品牌相競爭的, 那麼通常又會被稱為”民族自主品牌”.

就如同我小時候, 政府大力宣傳叫大家買國貨救國一樣(所以才會有了大同大同國貨好這首歌), 現今的中國政府也一直鼓吹大家多用國貨, 配合上政府長期灌輸的民族主義, 所以民族品牌在中國有著特殊的地位, 特別是在當民族品牌和進口品牌發生爭議時, 往往就會帶動整個民族主義的浪潮,例如可口可樂購併匯源果汁或是娃哈哈和法國達能的爭議…等等.如果你常看一些大陸經濟相關的分析文章, 你也會常讀到一些討論, 歐美品牌如何利用中國對經濟法律的不熟悉, 鯨吞蠶食中國進而半壟斷中國市場, 當然結論就是中國人要支持中國人的品牌.

以我個人經驗來說, 雖然我自認自己是個很能熔入當地文化和愛嘗試新奇事物的人.但坦白說, 不知為什麼, 中國品牌一直不太能引起我多大的興趣, 以我5~6年前在杭州待上一年的進修之旅中,除了買飲料會買康師傅和娃哈哈, 喝酒會喝到如青島,雪花或五糧液, 或是必然的會和中國電信,中國移動, 招商銀行這些打交道外, 似乎我的生活多半還是停留在台灣式的生活, 用寶潔(P&G)的清潔用品, 衣服就是Giordano, 球鞋是Nike, 電腦是IBM, 中國品牌似乎對我而言, 是件很遙遠的事.

第一次和中國品牌打交道, 是約三年前到杭州.由於大陸並沒有自助式洗衣, 所以我直覺就想, 反正很多服飾都出自中國, 不如直接去買新的好了. 於是我就走進了杭州的百貨公司, 選擇了一家”七匹狼”的POLO衫, 結果我一看到上面的標價, 完全傻眼. 要價500多RMB. 我想多數的人應該都和我一樣, 都會直覺的拿海外的價格和自己習慣的價格相比較, 當然, 我不是什麼服裝或布料專家,我只知道一件 NTD2500的 POLO衫在台灣, 除了一定是進口名牌的, 而且一定多了很多如奈米殺茵…等莫名其妙的功能. 我看了一下, 其他品牌的POLO衫價格也差不多都在400~700RMB, 最後我還是選擇了Giordano等級的平價Polo衫.

這件事給我了一個好奇的問號, 到底是誰會去買這些400~700RMB的衣服? 我問過我大陸的朋友,他說都是一些中階公務員, 小企業主, 中階白領 ..等, 也就是我們定義的中產階級, 但是說真的,除非這些人的所得要遠高於我們的理解, 否則 要以大陸的薪水來說, 這些衣服的價格也太高了吧? 同樣類似的情況還有中國品牌的運動鞋, 像Nike, Addidas 這些球鞋訂價都約700RMB上下, 而中國品牌的李寧, 銳步等則是在350~500RMB左右, 同樣的疑問, 這個價格對於消費主流的年輕人來說, 也未免太貴了吧?

以上二個疑問, 在最近一次的中國行中終於得到了解答. 這次的中國行由於受到颱風影響, 意外多停留了4天, 由於無事可做, 於是多數的時間我就在統計調查.

在泉州的一家百貨公司, 我走進一家利郎的門市, POLO衫上面的標價是450RMB, 另外再打85折, 原本我想打退堂鼓, 沒想到身旁有位先生和店員議起價來, 最後是6折成交. 算起來等於NTD1350, 雖然對我來說仍是偏高, 但至少是可以接受的價格. 不過讓我比較意外的倒是, 哦~原來百貨公司也可以講價錢的. 後來我問了一下我大陸的朋友, 他說六折或六五折一般是起步, 有時在特價出清時, 2折的成交的也有.

衣服最後我還是沒買, 不過在廈門因為鞋子”落底”, 被迫要買一雙. 我原本走進一家李寧, 訂價500RMB左右, 再打85折, 買不下手, 後來看到一家安踏上面寫著打六折, 我看上了一雙400的運動鞋, 結果結帳時我才付了168, 我本來以為算錯了, 結帳的人說他們現在搞活動, 還有優惠.

這件事讓我想到的是, 中國商場很有趣的一面. 中國政府為了保障民族企業, 因此對於進口的消費品課以高關稅, 再加上中國頂級消費者也不少, 因此不少進口品都是以天價在訂價, 例如這次我看到一個法國品牌服飾, 在台灣一件約NTD2000多, 在大陸的訂價居然是RMB2100. 有了天價的舶來品, 那麼中國民族品牌在訂價時, 自然不能訂的太低, 否則仿彿民族品牌不值錢一樣, 因此根據我的觀查, 很多國產品牌訂價就差不多是進口品牌的6~7成左右.

可是問題來了, 中國頂級有錢人很多, 他們不在意去買一件1000或更貴的衣服和鞋子, 可是除此之外, 中國便宜貨更多, 一雙50元的運動鞋或一件15元的POLO衫到處都是, 即便是像Giordano等級的Bosini, 美斯特邦威..等, 一件Polo衫價格都和台灣差不多, 在100RMB左右, 這些中間級的品牌要怎麼說服客戶用400~700RMB去買一件POLO衫?

於是中國人的智慧創造了最後的策略, 那就是這些品牌把牌價訂的很高, 然後再打很深的折扣. 於是 穿上七匹狼或利郎的人, 大家看到的是這個人穿著一件訂價400~700元的衣服, 但是可能實際上他只付了200~300元的價錢. 如此一來, 穿的人有了面子, 而廠商也有錢賺, 大家面子裡子都顧到了, 十足的中國式商業表現.

當然衣服鞋子可以這樣解釋, 畢竟在我還是很省吃儉用的年代, 我也知道衣櫃要擺上2~3件像樣的衣服, 以應付需要的場合, 而中國只要有20%的人這樣作, 就是很大的市場. 但是接下來的二項產品就有點讓我不解了.

第一個讓我原本百思不得其解的, 是中國的電子書.其中最大的一家─漢王科技. 或許大家知道, 目前市面上最流行的電子書, 來自Amazon.com的Kindle, 每台售價是USD139~189 (NTD4500~6000), 而漢王科技的電子書(大陸叫”電紙書”)我在廈門看到的價格是RMB2988~3888 (NTD14,000~18,000). 目前中國約有六家電子書製造商, 包括大家熟悉的Sony, 依網路上查到的新聞, 去年漢王出貨量為27萬台, 約佔中國市場的35%(換言之, 去年中國約賣了80萬台), 而今年上半年漢王出貨量大增, 預估全年出貨量達150萬~200萬台. 當然, 在此利多下, 漢王的老闆也一躍成為中國首富(或曾經), 但是讓我好奇的是:

  1. 這個價錢有多少人付的起?

  2. 到底誰會買?


說真的, 要評估中國的消費市場, 我認為台灣更接近大陸. 我們會去買iPhone, 會去搶iPad, 但是台灣不會有人排隊等Kindle. 這是因為閱讀習慣的不同, 在歐美, 有很多無所事事的時間, 大家都拿來閱讀, 但是華人圈, 多數人無所事事時, 通常都會找事情作, 或是就是和朋友聊天. 這就是我講的文化不同. 再加上我們生活的歩調急促, 至少在台灣, 除了學生外, 你是很少看到人抱著書在捷運或到公車上的. 我相信這件事在中國大陸也差不多.

Anyway, 這個問題在這次得到解答, 原來漢王最常被用在送禮上, 所以, 就如同天價的茅台酒和五糧液一樣, 中國有不少的產品訂了天價的目的, 就是為了能讓送禮人彰顯出他的”誠意”, 所以才會有了”喝的人不買, 買的人不喝”的景像. 這個答案就如同前面寫的高價衣服鞋子一樣, 都是為配合中國人好面子產生的商業策略. 不過我好奇的是, 這樣的策略是可以維持多久?

最後一個引起我注意的東西是汽車, 會引發我的興趣是因為這次在大陸看了一則新聞, 比亞迪汽車1Q利潤較去年同期成長三倍, 而且利潤率高達14%(其他同行奇瑞是4%, 江淮和吉利是2.5%不到). 的確, 因為Warren Buffett旗下的公司投資了這家母公司(比亞迪股份), 讓這家原本作電池和電子代工的公司聲名大噪. 進而進軍汽車市場, 有趣的是, 有一次問了我大陸的友人, 你會去買比亞迪的汽車(BYD)嗎? 出乎我意料之外, 他滿口不屑地說, 只有窮人才會去買這種車吧. 因此我想了解一下,到底在大陸大家都開什麼車?

先說明一下價錢, 讓大家了解一下中國不同車子的價格區間, 這是我在報紙上看的, 所以我想實際交易應該還有價差.不談那些超級奢華的跑車, 就一般房車而言, 最貴的是歐系汽車, 約是20-30萬RMB左右. 接下來是日韓美系, 價格約12-17萬左右, 最便宜的就是國產品牌5-9萬. (以上這些都是中國製造的, 非原裝進口). 包括了像比亞迪, 吉利, 奇瑞, 江淮, 華晨, 東風…等約有近十家.

其次要說明的是, 這次我看到的都在福建.當然, 福建不能代表全中國, 就如同你在西雅圖數街上的汽車, 你會以為福特或任何GM品牌來自國外.但是在德州, Ford卻到處可見一樣. Anyway, 我還是把我在福建福州, 泉州, 石獅和廈門市區所看到的和大家分享.

在我所統計在市區的汽車中, 扣除掉計程車 (在中國我搭過計程車只有二個品牌,一個是大眾(台灣叫福斯), 另一個是現代), 約有60~65%是日韓品牌車, 其中一半以上是Toyota. 另外有30~35%是歐系, 至於國產品牌則是在6~7%左右, 每個城市都差不多. 國產品牌中比亞迪是最多, 但差距我認為不明顯.

換言之, 雖然中國大陸普遍有仇日心態, 但是開日系車子的人超過了一半, 雖然大家都很愛國, 但是真正用行動支持國產品牌的卻很少.泉州一位計程車司機告訴了我為什麼. “那些車子只會把外型搞的漂漂亮亮的 車子問題卻是一大堆, 像我們開出租車要是一天到晚返修, 那生意還要不要作?

是的, 我認為這正是大陸民族品牌的最大問題, 他們花了太多時間在行銷/廣告和降低成本上, 卻沒有真正用心把東西作好. 這些老闆們之所以這麼作, 其實就如同我之前的文章”Old Money, New Money”寫的一樣, 中國的老闆和台灣, 美國或是世界主要的老闆都一樣, 他們的財富主要來自股票, 而不是經營企業的獲利. 所以很詭異的, 在中國的品牌經營居然像是台灣的代工業一樣, 大家只求作大作多就好. 這種文化下的結果就是, 除了一些死忠派之外, 很多時候連中國人自己都不相信自己的民族品牌.

其實回顧一下歐美的歷史, 很多我們今天熟悉的品牌,都是經歷了很多年的考驗和挫敗而成, 以台灣大家熟悉的宏碁來說, 約莫二十年前宏碁就想發展品牌, 一度因為客戶縮手差點倒閉, 也一直到最近幾年才開始成為真正的國際品牌. 而中國品牌的問題, 則是就和整個中國經濟一樣, 最大的問題在於整個經濟發展的太快了, 發展的太快的意義表示機會很多, 於是大家都爭相卡位, 因為新的商機不快點做, 很快就會有人搶進來做, 所以不管是最早的手機, 礦泉水, 到最近的太陽能, 稀土, 每每在熱頭上, 就有一堆上市公司宣佈要投入, 結果是, 大家都只求廣度, 而不求深度.當然, 最後的結果是, 這些打著民族品牌, 強調中國人驕傲的產品, 就如同中國足球一樣, 每每抱著眾人期待, 但也每每讓人失望, 甚至常常出事, 或造假的就是這些知名品牌, 於是, 有能力的人就寧可選擇舶來品, 而中國民族品牌, 就是一些人退而求其次的選擇. 甚至只能成為民族主義的宣洩口.

最後, 一桿子打翻全中國的消費品牌似乎有點有偏頗. 全中國數百甚至數千個品牌,當然不可能全部都只是短視近利, 自然也會有以百年品牌為目標的.本文僅以本人的觀察提出心得.  至少我確信很多中國品牌發展, 並非是一些股票分析師所言那樣的美好.

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